短信營銷覆蓋面廣產出高

　　『雙11』期間,營銷類垃圾短信為何如此『凶猛』?

　　淘寶天貓平臺一家女裝店鋪的店長程曉麗對《法制日報》記者說,目前新客人的引流成本太高,導致訂單成本高,『在自己店鋪裡下過單的客人已經體驗過店鋪的服務,所以對店鋪的接受度更好,稍微做點營銷,就很容易讓信任自己店鋪的客人到店裡購物。用電商行業術語來說,叫做ROI,投入產出比。吸引新客人下單,可能投入1元廣告費只能帶來幾元的銷售額,但對於老客戶的營銷,投入1元廣告費,基本能帶來幾十元的銷售額』。

　　這種營銷為何要采取發送手機短信的形式?

　　『目前商家能向消費者直接進行營銷溝通的渠道,其中一個非常傳統也是最能直接跟消費者溝通到的,就是握在我們手裡的手機,而短信又是每部手機最基本的功能。所以,商家會向諸位「會員」發送營銷短信。』程曉麗說,現在雖然有微信、QQ等即時通訊工具,但這些即時通訊工具背後都有相關軟件平臺,這些軟件平臺自身不會放棄營銷機會,可能會控制大量的營銷信息。所以,要想讓微信、QQ等軟件做到短信這麼大的廣度及包容度,會比較難。

　　在采訪中,不少受訪者向記者表示,這些營銷短信不僅多,而且其中的『退訂』說法更讓人反感。

　　『有的營銷短信雖然在廣告語結尾標明了「回復TD即可退訂」,但這其實是一個文字游戲,消費者需要使用不同的表述回復多次纔能實現退訂,比如「回復TD」「TD退訂」等。』劉建設告訴記者,他曾為了退訂某信息而排列組合了好幾遍上述幾個字,纔退訂成功。

　　不過,有時回復退訂成功反倒讓後果更嚴重。運營一個電信技術微信公眾號的鍾剛對《法制日報》記者說,用戶回復退訂短信後,發信方就會知道這個手機號碼在使用中,接下來可能會有更猛烈的營銷短信『轟炸』；當然,還有一種結果,那就是回復退訂短信的手機號碼會進入一些短信群發公司的『黑名單』,由此導致的結果是,該號碼可能收不到三大運營商發送的正常短信。

　　『營銷短信背後還隱藏著一條營銷群發的黑色產業鏈,有的軟件運營商專門售賣營銷類群發系統。該系統甚至可以根據網店、保險行業等客戶的需求進行定制,商家只需要進行簡單注冊就可以編輯短信進行群發。也有很多短信是商家利用106短信平臺的相關服務發出,短信平臺利用運營商的企業端口或者行業類應用端口的形式來群發短信,發1條短信的成本最低只有4.5分。』鍾剛說。

　　第三方短信平臺『功不可沒』

　　在采訪中,程曉麗還向《法制日報》記者透露,在發送營銷類垃圾短信的產業鏈中,還有一個群體——第三方短信服務平臺。

　　記者調查了解到,垃圾短信的發送形式主要分為三種:其一,利用普通手機卡,就像平常用手機發送短信一樣,發送『點對點』的垃圾短信；其二,利用短信端口發送,這一類短信都以106開頭；其三,利用偽基站發送,當用戶經過其輻射區域時就會收到垃圾信息。

　　打開手機短信列表,你可以發現,『雙11』的商家營銷短信,大部分是106打頭,因為他們采用的都是第二種方式。

　　『治理端口類垃圾短信長期處於拉鋸狀態。2008年,工信部曾開展專項行動,但總是無法根治。上網搜索「短信群發」或「短信平臺」等關鍵詞,依然會發現大量靠短信端口來群發短信的網站。』鍾剛對《法制日報》記者說,第三方短信服務平臺就是其中一種。

　　在程曉麗的介紹下,記者與一個第三方短信服務平臺取得了聯系。

　　根據這家短信服務平臺工作人員介紹,常見的計費模式有套餐消費、日結、月結。對於大客戶來說,使用月結模式的較多；對於絕大多數電商來說,他們大多預付費用。

　　這家短信服務平臺的工作人員還以服務優勢為名,提到了『黑名單』問題。據這名工作人員介紹,『手機用戶如果打運營商的投訴電話投訴短信業務,那不管這名用戶是否想收其他電商的短信,運營商都會把這名用戶加到「黑名單」裡,並建議第三方服務平臺也對此手機號進行過濾,以免造成更多的投訴』。

　　按照上述短信服務平臺工作人員的說法,投訴是三大電信運營商的一個重要考核指標,三大運營商會把這個指標轉嫁給第三方服務平臺,每個第三方短信服務平臺都背負著很高的投訴壓力,所以他們會想盡辦法減少用戶投訴。減少投訴的常見手段就是把『容易投訴的人』加到『黑名單』裡,不對其發送短信。『除了前面提到的打運營商投訴電話的手機號碼,還有回復退訂短信的手機號碼,也會被很多服務商添加到「黑名單」裡。一些老牌第三方短信服務平臺做的很簡單粗暴,只要一個手機號碼回復退訂短信,就會進入他們平臺的「黑名單」,因為這個人是「易投訴人群」,他們平臺上的所有短信發送都會屏蔽這個手機號碼』。

　　『有些第三方服務平臺的「黑名單」庫裡有幾千萬個手機號。這些服務平臺做得越久,「黑名單」庫的容量就會越大。第三方服務平臺通常不會對「黑名單」庫進行「瘦身」,原因在於:一方面,「黑名單」可以減少投訴；另一方面,因「黑名單」發送失敗產生的費用是純利潤。可以說,第三方服務平臺找不到對「黑名單」進行「瘦身」的理由。』上述第三方短信服務平臺的工作人員對記者說,『我們做過統計,有些傳統公司的「黑名單」庫會導致近5%的到達率差異』。(記者趙麗制圖高岳)