-任翀

　　定金膨脹、尾款、商家紅包、平臺紅包、砍價紅包、限時秒殺……這些都是電商平臺在『雙11』中促銷用的新名詞。如果想在『雙11』中淘到便宜貨，得仔細研究這些名詞和它們所代表的游戲規則，比如有的促銷還涉及需將不同商家、不同品類的商品進行排列組合。難怪諸多消費者感慨，今年的『雙11』促銷規則堪比奧數題，不花時間精力研究，根本別想佔便宜。

　　如此促銷，真的是商家嘴裡的『雙11』狂歡節嗎？答案是否定的。經過8年發展，『雙11』已從一個名不見經傳的人造節日，變成線上線下都不願錯過的營銷節點，商家和消費者都對『雙11』寄予厚望。可今年『雙11』的這些游戲規則，卻讓人看到商家特別是各電商平臺的表現，正在偏離『雙11』的設計初衷。

　　『雙11』的誕生，是一群電商人把玩笑做成了促銷節點，其目的是推廣8年前還不那麼熱門的淘寶商城。這是典型的品牌方通過互聯網做生意的商業模式。換句話說，『雙11』的『初心』是讓消費者享受網購品牌產品的便捷，讓商家體驗網上賣貨的便捷。可今年『雙11』變成了『要消費，先做題』，網購帶來的便捷優勢大不如往年。另一方面，『雙11』會被消費者追捧，與它破除了部分店商的陋習不無關系。在『雙11』誕生前，店商中也不乏力度不小的促銷，但規則復雜，比如把產品分成ABC多個等級，消費者需仔細搭配纔能享受最大折扣，或者用『滿額減』『滿額贈』等設置優惠門檻。當『雙11』提出『全部對折』的明折明扣形式後，消費者立刻眼前一亮，很快接受並歡迎這個人造節日。

　　再回到今年的『奧數題』，不難發現它們比當年的店商促銷更復雜。當然，電商平臺和相關商家在不同場合給出解釋：經過多年發展，低價營銷已不再是『雙11』的主題，通過各種活動讓消費者覺得好玩是設計這些『奧數題』的初衷。在電商平臺設計的部分游戲規則中，也可以發現他們對線上線下融合發展的期待，比如通過AR(增強現實)技術讓消費者在線下搶紅包、引入社交玩法豐富線下消費體驗等。

　　只是『一口氣吃不成胖子』，『雙11』還承載不了那麼多期待。實際結果證明，鮮有消費者享受這樣的設計，『奧數題』似乎與購物狂歡的目標背道而馳。

　　今年『雙11』，各家電商平臺都強調對線下賦能，把線上好的經驗、好的技術向線下普及。可除了賦能之外，電商是不是也要汲取店商的前車之鑒，避免那些消費者不歡迎的營銷方式呢？如果放任『奧數題』一而再、再而三地出現在『雙11』以及類似營銷活動中，不論是店商還是電商，最終都只能遭到消費者『用腳投票』的結果。