破解網紅城市治理密碼

　　習近平總書記指出，發展旅游業是推動高質量發展的重要著力點。隨著新媒體和平臺經濟興起，一些城市憑借其文化魅力和獨特優勢走紅出圈，成為熱門旅游目的地，實現旅游消費供需兩旺。如何促進熱門旅游城市從『網紅』到『長紅』、從『流量』到『留量』，實現可持續發展？本期特邀嘉賓圍繞相關問題進行研討。

　　因地制宜主動謀劃順勢而為

　　網紅城市何以頻頻出圈？與傳統旅游目的地相比有何特質？

　　祁述裕【中央黨校(國家行政學院)教授、南方科技大學全球城市文明典范研究院訪問教授】：網紅城市是指因自身某種特質被網民普遍關注從而在線上和線下走紅的城市。近年來，一些網紅城市頻頻出圈，成為旅游熱點，如淄博、哈爾濱、天水、榕江等地。這些網紅城市具有一些與傳統旅游城市不同的特點。

　　第一，日常生活場景成為旅游吸引物。網紅城市吸引游客的不是傳統意義上的景區景點，而是一些日常生活場景。例如淄博燒烤、天水麻辣燙、貴州『村超』『村BA』、開封王婆說媒、柳州螺螄粉等。

　　第二，有煙火氣和參與性，體驗感強，性價比高。並不是所有的日常生活都能成為網紅事件，能夠被網民關注、成為旅游吸引物的日常生活場景通常有煙火氣、參與性，具有體驗感強、性價比高等特點。例如，淄博『八大局便民市場』因真誠實惠在社交媒體上迅速走紅，成為游客體驗淄博燒烤的首選地；在哈爾濱，除了冰雪大世界等景點外，澡堂、早市等居民日常生活場所也深受游客青睞。

　　第三，線上線下結合，各方力量互動。網紅城市的出現，既源於特色生活場景的魅力，也有賴於網絡傳播，是網民、平臺、商家、政府、公眾互動的結果。貴州省榕江縣『村超』之所以受關注，是源於當地年輕人在社交平臺上推送比賽照片和短視頻。哈爾濱的持續爆火與眾多網友接二連三『造梗』有關，游客被網友昵稱為『小土豆』『小砂糖橘』等，不斷形成新的熱點話題，增加網民黏性，為哈爾濱吸足了粉絲、賺滿了流量。政府、商家等在社交媒體上持續營銷，讓網紅城市的品牌形象快速傳播、深入人心。淄博燒烤爆火之後，當地政府及時優化城市基礎設施，打出『寵粉城市』的招牌，商家在社交媒體上樹立誠信經營、熱情待客的形象，普通市民則通過開私家車接送游客、禮讓外地車輛等方式參與城市品牌形象的共創共建。

　　網紅城市頻頻出圈既是一個旅游現象，也是一種文化現象，反映了當代旅游業出現了一些值得關注的新特點，折射出『Z世代』群體對旅游的認識、偏好發生了深刻變化。

　　就旅游吸引物來說，不再僅僅是名山大川、歷史古跡等，日常生活、市井娛樂、時尚展覽、演唱會、體育賽事等都是旅游吸引物，都有可能引發旅游熱。可以說，『萬物皆可游，處處是場景』。熱門旅游城市也不再僅僅是那些傳統旅游目的地，一些地方依托獨特資源走紅出圈，吸引游客關注，同樣可以成為熱門旅游城市。

　　就旅游動機來說，旅游的過程不再是被動、被引導的過程，而是以『Z世代』為主體的消費群體主動參與、自我設計的過程。不需要事先計劃和安排，游客按照自己的興致，說走就走，率性而來，盡興而歸。旅游的目的不僅在於愉悅自我，而且還在於通過社交媒體跟家人、朋友分享旅途經歷和見聞，體現出一種自我價值的實現。

　　網紅城市頻頻出圈，為城市發展提供了新機遇。如何順應旅游格局新變化，打造下一個網紅城市，是許多城市管理者需要面對的新課題。

　　網紅城市出圈具有隨機性、自發性和不確定性，但也有規律可循，既是市場配置旅游資源所致，也是當地厚積薄發的結果。對城市管理者而言，打造網紅城市既要主動謀劃，也要順勢而為。

　　主動謀劃包括規劃、軟硬件設施建設、城市營銷等，尤其是要做好以下兩點。

　　一是善於從日常生活中發掘熱點，從大眾活動中發現亮點。社會生活中蘊藏著豐富的旅游資源，人民群眾具有極大的活力和創造力。只要是有特色、有內涵，能夠抓住消費者的痛點，都有可能成為網紅事件，進而吸引游客關注，成為旅游熱點。

　　二是因地制宜營造文化場景。光有熱點和亮點還不夠，還要集聚要素，營造場景。場景是人與景、主與客、生活與消費、線上與線下等在特定空間的匯聚和呈現，由社區、便利性生活文化設施、多樣性人群、文化活動、文化表達等要素組成。淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、貴州『村超』等之所以走紅出圈，究其原因是經過多年努力，營造了場景，匯聚了人氣，進而為網絡平臺所關注，為當地成為旅游熱點奠定了基礎。

　　順勢而為就是要尊重規律，既不能無所作為，也不能急於求成，更不能揠苗助長。網紅事件背後大都有較為深厚的群眾基礎，成為網紅城市更是長期積累、厚積薄發的結果，非一日之功。對城市管理者來說，應樹立正確政績觀，潛心培育和提昇核心吸引力，久久為功，使旅游業真正成為造福一方的民生產業、幸福產業。

　　城市走紅出圈有規律可循

　　網紅城市之所以能火會紅，是因為做對了什麼？

　　宋瑞(中國社會科學院旅游研究中心主任)：城市走紅後，大量游客慕名到訪，促進了餐飲、住宿、商業等的發展。以淄博為例，2023年全年共接待國內游客6114.9萬人次，比上年增長67.6%；實現國內旅游收入630億元，比上年增長68.4%。2023年底走紅於網絡的哈爾濱，在2024年元旦3天假期期間接待游客304.79萬人次，旅游總收入達到59.14億元；春節假期8天，累計接待游客1009.3萬人次，日均同比增長81.7%，實現旅游總收入164.2億元，按可比口徑同比增長235.4%，游客接待量與旅游總收入均達到歷史峰值。甘肅天水今年年初因麻辣燙而走紅，自3月至『五一』假期結束，累計接待游客1338.17萬人次，旅游收入達76.95億元，同比分別增長35.69%和36.52%。

　　通過對淄博、哈爾濱等網紅城市的觀察，可以總結出如下規律。

　　其一，『Z世代』引領旅游消費市場熱潮。從『進淄趕烤』到貴州『村超』，從城市漫游到國風國潮，諸多旅游熱點離不開『Z世代』的影響力。作為互聯網『原住民』，這一群體易受數字媒體影響，喜歡嘗試新生事物，追求更加個性化的產品，熱衷於通過社交媒體分享經歷，擁有迅速集中和放大市場熱點的能力，從而影響旅游消費潮流和旅游產業格局。

　　其二，情感需求成為旅游消費的核心訴求。淄博燒烤、貴州『村超』等走紅，在很大程度上是滿足了人們的情感需求，提供了情緒價值，從而成為社會情緒集中釋放和形成共鳴的『出口』。從一定意義上看，這些地方所提供的情緒價值超過了其提供的具體產品或物質消費。淄博所體現的好客之道，榕江所反映的淳朴快樂，哈爾濱所折射出的真誠大氣，借由互聯網的放大效應形成情感共鳴和情緒共振。真誠成為旅游消費中打動人心的核心要素。

　　其三，生活化場景成為旅游消費的重要對象。不同於以往直奔景區，越來越多的游客更加關注體驗當地特色生活。充滿煙火氣的生活氛圍，如燒烤、夜宵等生活場景和澡堂、飯店等生活場所成為旅游吸引物。旅游消費與當地生活化場景緊密結合，形成了自我與他者的混融、供需邊界的模糊、生產者與消費者的一體化，從而消解了旅游與生活的『二元性』。

　　其四，網絡傳播是激發旅游消費的重要工具。中國社會科學院旅游研究中心的調查顯示，就獲取旅游信息的渠道而言，線上渠道已佔據主導地位。在各種渠道中，短視頻平臺和網絡社群平臺位居前兩位，佔比分別為69.3%和59.7%。值得一提的是，不僅游客主要依賴網絡獲取信息，整個旅游消費市場也呈現出互聯網特質：用戶生產內容驅動、流量為王、話題營銷，從而使目的地迅速成為話題中心和流量中心，即『到媒介敘事中重要的地點去旅行』。以網絡傳播為媒介，政府、當地人、游客、短視頻平臺等共同形成了一個多重嵌套又運轉流暢的內容制作和傳播鏈路。

　　其五，政府有力保障是讓游客滿意的關鍵所在。游客在目的地消費涉及諸多環節，地方政府作為公共服務的提供者、消費環境的維護者具有重要作用。從淄博『燒烤專列』，到榕江當地政府圍繞游客的『吃、住、行、游、購、娛』需求及時提昇服務能力，再到哈爾濱整治出租車亂收費現象，延長機場大巴、地鐵運營時間，『上新』人造月亮、松花江氣墊船，在路上搭設防寒設施，都體現出政府的積極有力保障。網紅城市及時構建起縱向到底、橫向到邊、齊抓共管的旅游公共服務體系，從而確保游客舒心順心。

　　其六，居民熱情友愛是游客滿意的重要因素。在淄博，當地車主自覺禮讓外地車輛，商家店主自發提供免費住所，當地司機假期免費接送外地游客。這些善舉大大提昇了淄博的知名度和吸引力。榕江酒店客滿時，當地居民收拾出家中空房邀請游客免費住宿。哈爾濱的走紅也離不開無數熱情好客的『爾濱人』，當地居民強烈的主人翁意識有力維護並提昇了城市形象。

　　城市走紅後，網絡曝光度急劇提昇，游客數量在短期內暴漲，這些都對當地公共服務和旅游治理提出了更高要求。從短期來看，目的地城市應根據游客需要，及時完善相關服務，確保游客乘興而來、盡興而歸。這就要求交通管理、市場監管、信息服務、食品安全等各部門共同努力。從長期來看，網紅城市要理性認識到，網絡傳播的焦點隨時都會轉移。一方面要抓住時間窗口，做好綜合服務，充分利用短暫的聚光燈效應，塑造並提昇當地形象；另一方面要做好產業規劃，切合實際做好當地產業發展布局和旅游服務配套，全面提昇旅游綜合發展水平。

　　共創共享實現雙向奔赴

　　從旅游消費行為和心理角度來看，網紅城市是如何抓住流量、拓展增量的？

　　宋思根(上海應用技術大學教授)：熱門旅游城市主要特征之一就是擁有巨大的線上線下流量。線上流量主要表現為搜索、熱評和攻略等，線下流量則是集中打卡的游客人群。網紅城市只有很好抓住流量，形成增量，纔能持續吸引游客，收獲『長紅』。從游客心理和行為出發，總結熱門旅游城市的流量和增量秘笈，有利於文旅消費繁榮和城市發展。

　　首先，情感是開啟流量閘門的金鑰匙。由於時代背景變遷，熟人社會秩序弱化，激烈競爭使得『焦慮』『卷』經常被人提及。社交網絡已成為普遍的自我呈現場所，熟人或陌生人的互動支持有利於緩解焦慮。其中，那些始於『多巴胺』、成於『真善美』的內容在不經意間吸引了人們的關注，開啟了流量閘門，再經過推送、轉發、互動，形成流量匯聚。例如，山東淄博燒烤源於當地政府和在淄大學生的故事和約定，附著了善良、感動、真誠等情感。哈爾濱歡迎和關懷『南方小土豆』包含了關心下一代、小萌新、小可愛等情感元素。貴州『村超』『村BA』和天津跳水都是非職業性運動項目，土味濃郁，新奇感強，包含老當益壯、積極向上、不服輸的運動精神和人生態度。

　　文化和故事、熱哏和熱詞都是情感的載體，共同構成流量密碼。每個城市都在講述自己的文化和故事，這些文化和故事可能因為長期高質量的內容輸出得到關注，也可能因為偶然行為、事件、話語而被聚焦。熱哏熱詞攜帶著某種文化基因，圖文並茂，喜聞樂見，直擊淚點，體現了網民和游客的戲謔、調侃、創造和共情，具有天然營銷優勢。經過網絡篩選，部分熱哏熱詞逐漸成為網紅城市的超級IP符號。如淄博的『靈魂燒烤三件套，小餅烤爐和蘸料』『進淄趕烤』等，蚌埠的『桑酒別怕，蚌族在此』『繃不住了』等。

　　其次，游客滿意是抓住流量的必要條件。對游客來說，僅有文化和故事、熱哏和熱詞以及東道主的微笑是不夠的，必須伴有高質量的產品和服務。文旅產品和服務體驗具有很強的主觀性，根據質量感知差距理論，消費者的期望質量和實際質量的比較結果決定了最終滿意度。只有游客滿意，流量纔留得住、增得了，游客不滿意則會形成負面口碑，極大瓦解積極的流量和增量。

　　為確保游客滿意，政府、商家和市民都在積極行動。傳統特色產品自然不可或缺，具有獨特亮點和看點的產品對流量和增量有錦上添花的作用。從目前來看，網紅城市發布熱門產品地圖、開通專門公交線路、發布游玩指南等已屬常規操作，只有實力和誠心寵粉並重，纔能確保吸粉不掉粉。在哈爾濱冰雪大世界的退票風波中，景區依靠真誠服務逆轉負面口碑，將壞事變成好事。哈爾濱市民開私家車接送游客、淄博民警騰出值班室給游客住宿，都將服務提昇到新高度，贏得了好口碑。

　　再次，記憶鏈接是拓展增量的充分條件。如果只是獲得顧客滿意，而游客未能就城市文化娛樂、建築交通、風土人情等形成美好記憶，網紅城市與游客之間就缺乏有效鏈接，復游或口碑推薦就難以被激活。據攜程數據，今年『五一』假期，淄博進入熱門三四線目的地前十名，旅游訂單平均增長11%。這可能與當地政府和商家的充分准備和產品昇級，以及將燒烤的流量向陶瓷、琉璃、絲綢等特色產品滲透轉化有關。從消費者心理看，也可能有部分游客因去年沒時間『進淄趕烤』，因此今年前來感受『燒烤淄味』。更重要的是，也可能是游客『來淄復烤』，只因其將以往消費帶來的美好情感體驗轉移到當地的人、事、物之中，形成強有力的記憶鏈接。

　　最後，共創共享推動形成網紅城市抓住流量、拓展增量的循環。硬件軟件的長期建設目標被濃縮為城市標簽，如淄博的『人好物美心齊』。顯然，這是政府、商家和市民共創共享的成果，也是流量聚集的重要原因。從實踐來看，追著流量而來的游客自然成為網紅城市的閱讀者、網絡內容的生產者，是共建共享的實際參與者。實際參與的最高形式就是『不走了』『入局了』，這纔是網紅城市的真正魅力所在，是共創共享的最佳成果。說到底，流量和增量只是表象，共創共享既是『因』又是『果』，其底色是人民城市人民建，人民城市為人民。