圖為青年志發起的『青年日2017://未來自年輕』活動。青年志供圖

　　報告更新『90後』群像：個體化崛起進入新階段引領第二輪消費昇級

　　中新網北京12月7日電 一份專注中國青年文化及消費形態調查的最新報告指出，隨著中國青年『個體化崛起』進入新階段，第二輪消費昇級將應運而生，也為瞄准中國青年市場的國際品牌提出新的命題。

　　圖為青年志發起的『青年日2017://未來自年輕』活動。青年志供圖

　　2013年，青年志曾發布《大時代，小世界—中國90後青年生活形態報告》，提出90後的『個體化崛起』；時隔四年，青年志發布其最新報告《未來自年輕：大平原的同行者—中國青年趨勢與商業創新前瞻》指出，在互聯網和個體化的進一步推動下，以年輕人為代表的中國社會個體化步入『新階段』：一方面年輕人的能量釋放被肯定；一方面個體化在不同代際間蔓延。

　　報告認為，作為高速變化時代的『原生一代』，當下的年輕人不但是消費風向標和流行制造者，也成為文化的塑造者和商業的創變者。

　　該報告將當下年輕人所處時代形容為『大平原時代』，意味著無法捕捉的風險與頻繁湧現的機遇共同出現。安全感的獲得、資助決策的實踐和與社會的鏈接成為今天中國青年的『個體化三大命題』。

　　圖為青年志發起的『青年日2017://未來自年輕』活動。青年志供圖

　　與『大平原時代』相應，報告認為，今天的中國青年呈現出『游牧青年』的特征，他們被卷入急劇變化的『大平原』，因此更強悍自主，也更流動復雜。與上一代年輕人相比，今天的年輕人在強調個性的同時擁有多重身份，他們更開放多元、也更敏銳孤獨。他們向往工匠精神、渴望靈活創新、擁有格局與前瞻性，但在現實中卻面臨著喪與疲憊、急躁與計算、抑郁與孤獨的挑戰。

　　圖為青年志發起的『青年日2017://未來自年輕』活動。青年志供圖

　　在處理安全感與理想生活上，年輕人渴望『任性自得』，即能全局掌控生活節奏與自我風格，能在碎片化的時間裡實現不同『人設』風格的一秒切換；在自主決策的實踐上，年輕人渴望能有freestyle，即圍繞技能形成『動態自我』，他們對內希望敏銳理解自我，對外不斷開放學習，以變化的自我應對變化的時代；在與他人關系上，年輕人的理想狀態則是『流動共生』，即陌生人之間能即興互相啟發，與父母戀人則能既親密又獨立。

　　報告指出，隨著中國青年『個體化崛起』進入新階段，第二輪消費昇級將應運而生。面對創新成為常態的『大平原』，商業品牌需成為年輕人的『生活共建者』、『自我自發者』和『關系增值者』，承擔起幫助『游牧個體』重新嵌入社會的新使命。

　　中國青年『個體化崛起』所帶來的消費增長與昇級也為瞄准爆炸式增長的中國青年消費市場的國際品牌提出新命題，他們必須面對從創造流行並引領中國消費者向適應中國消費者文化場景與需求的轉型。

　　『我們看到中國青年正在改變，他們對美有著新的觀念』，歐萊雅中國區首席消費官斯特凡·維勒麥指出，中國消費者正變得越來越『自我』和『挑剔』，不再盲目追逐所謂的國際流行趨勢，這要求國際品牌要適應中國，要本地化。

　　耐克大中華區品牌體驗和規劃高級總監布萊克認為，保持真誠將是品牌贏得青年市場的重要因素。『他們知道自己是誰，有自己的態度，希望自己認同的品牌和朋友是真誠的。只有真誠，纔被允許進入他們的生活』。

　　『中國已經在某些方面引領新的生活方式』，寶馬中國市場總監斯特凡·科佩爾舉例說，由於中國消費者對環保的重視和認同，寶馬在中國加大了新能源汽車的投入。

　　這些受訪的國際品牌普遍認同，中國是創新的搖籃，從中國青年消費市場中尋找到的啟發和創新，不僅能夠應用於中國市場，也會被引入全球。

　　據青年志透露，以這份報告為藍本的新書《年輕人的消費新邏輯—中國青年趨勢與商業創新前瞻》，即將在明年初發布。