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新華書店集體變身成『網紅』,不是你心中的老樣子了
2019-01-08 09:02:15 來源:中國青年報  作者:
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  蕭山零點書房

  浙江省的第一家新華書店,1949年5月誕生於杭州西子湖畔。在之後的幾十年時光裡,新華書店的形象幾乎沒有變過:長欄招牌上,紅底白字寫著『新華書店』,每家店的布局是類似的,也基本沒有什麼服務,顧客自己挑書,到收銀臺結賬,似乎就完成了書店的使命。

  『新華書店是幾代人的集體記憶,從建立之初,知識分子、工人、農民、學生,各行各業的讀者都能在書店裡找到所需。然而,隨著網絡銷售、數字閱讀的興起,越來越多追求個性化閱讀的年輕人,已經不再願意去面目陳舊而模糊的新華書店買書。』浙江省新華書店集團公司董事長王忠義說。

  不僅是浙江,幾乎各地的新華書店都暴露出相似而迫切的危機:比圖書價格,不如網店優惠;比形象、服務、閱讀體驗,又不如新興的民營書店新潮。當下一代讀者用腳投票,新華書店想留住他們。

  王忠義介紹,從2016年開始,浙江新華實行『一店一景、一店一品、一店一韻』的書店生活美學,計劃用3年時間在全省『扮靚』新華書店。

  湯顯祖做過5年知縣的遂昌縣(明朝時稱『平昌』),當地新華書店從2017年10月重新開業。轉型昇級後的書店擁有一座粉牆黛瓦的開放式庭院,二層還有大露臺,讀者能圍桌而坐,也能圍爐飲茶。這家新店從未做過任何大規模宣傳,僅靠朋友圈的口口相傳,迅速成為遂昌新的文化地標。

  嘉善縣新華書店在2018年暑假重新開張後,最多一天來了5000多名顧客,工作人員『現在想起來腿還發軟』。新店根據嘉善西塘古鎮的布局設計,木屋檐對應西塘的水岸人家,細長的中庭代表縱橫的河道,而圖書展臺就是滿載書籍的烏篷船。任何時候走進書店,幾乎都能看到讀者在這兒自拍『打卡』。

  不僅是浙江,你有沒有發現,身邊的新華書店正在悄悄變美?

  對於鄭州市民來說,從1954年新華書店解放路店的讀者長隊,到1999年太康路購書中心開業時的全城轟動,再到2018年桐柏路店的全新面貌,新華書店是陪伴這座城市最久的文化場所之一。

  河南省鄭州市新華書店營銷策劃部經理路毅介紹,按照『一店一特色』的理念,新華書店因地制宜:在商圈的書店融入時尚前沿元素,靠近生活區的以便民為要,大型書店則打造成為綜合性文化空間。

  桐柏路店就是一個3000平方米的『城市文化會客廳』。裝修風格采用簡約灰色和復古原木色調,針對不同客群打造出了不同的閱讀場景——圍繞『智慧樹』的咖啡閱讀場景、在路燈下的『陪讀長廊』場景、『街景櫥窗』閱讀場景等,還用書架分隔出了休閑區、文創區等。

  路毅說,改革一方面是外部環境的變化,一方面也是內部自身需求。『傳統的新華書店一直以來主要經營各類圖書及電子音像制品,顧客群體以學生、閱讀愛好者及中老年為主。現在的新華書店從單一的售書轉變為綜合性賣場,提供更加豐富的文化產品』。

  新華書店深知,提昇『顏值』的同時,『內涵』纔是把客留住的關鍵,畢竟『打卡』一次就夠,常來還需要更多理由。

  買書越來越方便了,這是很多顧客提到的一個理由。鄭州新華書店開啟了線上線下同步銷售模式,也就是你在書店看中的書,可同步在網上下單;書店還開發了微信查書功能,登錄書店的微信公眾號,就能查到該書是否有售以及在店內的位置。

  浙江的新華書店充分應用移動互聯網技術和大數據技術,研發了O2O微商城、移動支付、自助購書、導購機器人、客戶分析系統等智能化新零售工具,加快智慧書城建設。2018年,浙江的《蕭山日報》做了一項調查,周末你最愛去的文化機構是哪些?結果顯示,蕭山新華書店佔比92%,其他機構只有8%。這家有著60多年歷史的新華書店,在2018年重新開業後,成為營業到深夜的『零點書房』,已是蕭山市民最愛去的文化場所。

  新華書店意識到,買書不再是書店的唯一功能,文化場所纔有更廣泛的吸引力。

  在石家莊有這樣一個書店:書架前有各式卡通造型的紅色坐墊,讀者區有躺椅式沙發、懶人包沙發、親子雙人吊籃,還有上下鋪兒童床,甚至還提供家庭餐桌閱讀、吧臺閱讀等閱讀場景——這大概是把家搬到書店來了吧。

  石家莊市新華書店飯米粒書房經理李洪麗介紹,書店地處一家奧特萊斯商城的南端,離市區較遠,周末大多是一家人開車去那兒玩,『所以書店一開始的定位就是家庭閱讀』。起名字也頗動了一番心思,『飯米粒』是Family(家庭)的諧音,『米飯』是最離不開的食物,人們又常說書籍是精神食糧,綜合起來定了這個名字。

  飯米粒書房在前期調研中還發現,現在的年輕父母大多是購買力旺盛的80後90後,他們更喜歡卡通的、可以拍照的、可以分享交流的商店。為此,飯米粒書房大概是唯一一家有卡通形象代言人的新華書店。

  大米爸爸、米花媽媽、小米粒和萌寵粒粒,這一家人『生活』在飯米粒書房。大米爸爸是稻田研究所的一名技術員,外表嚴肅但很好相處;米花媽媽是倉谷小學的一名語文老師,講故事好聽;小米粒今年4歲半,在倉谷幼兒園上中班,喜歡看書、畫畫、遛粒粒;粒粒是一只半歲的小黃雞,最愛吃米,米粒家上下兩層樓滿滿都是『米』,不怕它吃。

  李洪麗說,書店主打『家庭體驗式閱讀』,在滿足孩子閱讀的同時,也照顧到家長的需求。一樓是『動區』,以兒童閱讀為主,二樓則為安靜閱讀、深度閱讀的人准備。除了『小米粒』們愛看的童書,最暢銷、最經典、最生活的書這兒都有。用李洪麗的話說,就是『既可柴米油鹽醬醋茶,也可琴棋書畫詩酒花』。

  從2017年10月1日開業以來,飯米粒書房的讀者越來越多,既然是互聯網時代的『網紅』店,也要用互聯網的方式來運營。比如,建微信群,書店的微信群叫『谷倉』,跟店名一脈相承,如今已經有了1號谷倉、2號谷倉、3號谷倉三個微信群,近300名成員;建活動群,都是參加過『飯米粒家庭日』活動的家長,為他們提供更有針對性的服務;書店的微信公眾號上線以來,周二推送『睡前故事』,周四是『收藏經典』,周六是『家庭日活動』。

  李洪麗說:『你要不停地提供有用的東西,讀者纔會留下來,還要通過活動,增加群裡成員的黏性。未來我們想根據讀者的不同訴求,細分不同的群,這樣推送的內容更精准,不讓讀者有被打擾的感覺。』看來,想持續做『網紅』,還真是要下功夫。

  飯米粒書房有一個4歲多的小顧客,平時比較內向,和幼兒園小朋友交流也有困難,但他特別喜歡這裡,家長幾乎每周都會帶他來。孩子爸爸說:『飯米粒書房是公共空間,但有家庭般的場景氛圍,還有豐富的圖書、同齡的伙伴、有趣的活動,孩子可以悄悄觀察別的小朋友,他不是焦點,這讓他很放松、很自在。現在還是不愛說話,但臉上的笑容越來越多啦!』

  在書店的留言牆上,一位家長寫道:『每晚爸爸媽媽的睡前故事是我童年最美好的回憶,如今我也成為家長,總想找一個可以全家人一起閱讀的場所——「飯米粒書房」終於讓我找到了。』

  你有多久沒去新華書店了?不妨去看看,幾十年老店集體『變身』,但愛讀者的心沒變。

  翻開《蕭山新華書店店志》,一位名叫吳忠富的老員工回憶了自己上世紀50年代在新華書店的經歷:那時條件艱難,有時他們白天售書,夜裡就在倉庫裡打地鋪,空間不大,男女之間就用書籍搭成圍牆隔開,這是一種艱難時期的浪漫。而現在,江南的冬夜是寒冷的,臨近午夜,書店的燈仍然亮著,茶也暖著,店員和書,都等著。

  (記者 蔣肖斌)

責任編輯:邱浩
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