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老字號裡品中秋(一線調查·老字號新生態(11))
2018-09-25 12:50:51 來源:人民網-人民日報  作者:
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  制圖:張芳曼

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  中秋節,同慶豐收、共享親情,是最受老百姓重視的傳統佳節之一。歷經千年,吃月餅、飲桂花酒等中秋傳統習俗內涵不斷更新。面對蓬勃的中秋消費市場和激烈的品牌競爭,老字號企業在傳承老味道、堅守好品質的同時,也在突破自我、革故鼎新,回應人們對美好生活的向往和追求。

  農歷八月十四,湛江街頭,中秋氛圍已然愈加濃厚。下午4點多,當地老字號湛江金華金鉤餅業有限公司的『老金鉤』招牌下人頭攢動。『還有海味月餅嗎?我要兩盒。』一位客人問道。『今天的又賣光了,您可以到那邊登記一下……』銷售員忙得不亦樂乎。

  『但願人長久,千裡共嬋娟。』中秋節是我國的四大節日之一,與普通節日不同,它具有多重內涵:期盼農業豐收、親人團圓等。賞月、吃團圓飯、品月餅、飲桂花酒……全國各地的中秋習俗各有不同,但特色節日飲食則是不可或缺的重要組成部分。與節日飲食相伴的,是承載人們熟悉老味道的老字號美食,它們歷經歲月洗禮,成為中秋文化的有機組成部分、承載人們共同記憶的美好載體。

  據某電商平臺數據統計,今年中秋節期間,月餅線上銷量同比增長287.21%。世事滄桑,時代變遷,中秋特色飲食消費市場急劇變化,競爭愈發激烈:不少企業『跨界』做月餅,一些老字號企業則還在老路上前行;展示不夠導致年輕消費者對老字號品牌認知度不足,使得老字號無形中丟失掉龐大的消費群體……置身快速洗牌的市場環境中,節日食品類老字號企業面對著如何在堅守中突破與創新的難題。

  老味道承載記憶

  老字號食品綿延百年深受喜愛,試水新市場與年輕消費者拉近距離

  傍晚時分,北京後海銀錠橋頭,聚德華天控股有限公司旗下老字號飯莊『烤肉季』內,廚師正在向賞月用餐的客人介紹中秋家宴的特色菜『懷中抱月』。公司營銷策劃部負責人介紹說,『我們旗下的砂鍋居、鴻賓樓等老字號餐廳在中秋期間的雅間早已全部訂完。有的客人去年中秋吃完家宴,就直接把今年位子預定了。』

  『桂花酒,喝下去的是鄉愁……』前不久,常熟王四食品有限公司負責人時書芳收到一封從重慶寄來的信,希望公司能將桂花酒這個老字號產品傳承下去。

  『小時候,每逢中秋節,家人聚在一起吃月餅、吃芋頭、喝桂花酒的情景,成為烙在我心頭最難忘的記憶。』寄信的陳老先生,已經70多歲。數十年前,他舉家遷到重慶生活。兩年前回鄉探親時,他順著兒時記憶買到了老味道的桂花酒:『看到老門店還在,心頭寬慰了不少。』

  品嘗老字號中秋商品,是中秋節儀式感的重要組成部分。中國民俗學會副會長、北京師范大學教授蕭放說:『中秋節期間,老字號企業生產的象征團圓的禮品、食品,不僅營造了節日氣氛,提醒人們要走親訪友加強聯系,更成為中秋文化的一部分。』

  離中秋還有一周之際,太原市民王強來到雙合成食品有限公司的門店裡。對於30歲的他而言,八月十五吃雙合成月餅,是過節的『保留項目』:『雙合成是老字號,太原人幾乎都知道……』

  『月餅還有紅酒麻辣鴨味的?之前從沒聽說過……』北京某購物中心內,幾個女孩被『稻田日記』櫃臺上擺出的新式月餅所吸引。

  『稻田日記』是中華老字號北京稻香村於今年2月開業的線下門店。現烤現賣的糕點,可供顧客小憩的桌椅,令人仿佛置身西式高級面包坊,完全顛覆了人們對老字號的傳統認知。『前幾年,我們中老年人更認稻香村的牌子;今年,兒子居然主動和我來這兒買月餅,說是個「網紅店」。』顧客齊阿姨說,『沒想到,稻香村還能吸引年輕人。』

  中國國家品牌網總編輯尹傑認為,近年來,年輕人開始青睞承載節日情懷的傳統食品,老字號企業應抓住這一契機,培育青年消費者對老字號的品牌認同。

  發展中突破瓶頸

  新興品牌衝擊、制作成本增高、資金短缺導致產能不足等原因,使得老字號步履蹣跚

  近年來,每逢中秋臨近,在各大城市街頭,人們可以看到許多新興、外來餐飲企業『跨界』做月餅,如星巴克的咖啡月餅禮盒、哈根達斯的冰淇淋月餅等。

  尹傑認為,當前月餅市場競爭白熱化,很多新興企業都想憑借自身的資金、知名度優勢,在中秋市場中分一杯羹。

  湛江金華金鉤餅業有限公司總經理鍾亞金坦言,當前『老金鉤』面臨著一些發展困境:傳統技藝工序多,制作成本高,在市場競爭中處於劣勢。比如,很多工藝環節還在堅持手工制作,耗時耗力……

  資金短缺等原因導致的產能不足,也是制約老字號發展的原因之一。太原雙合成這幾年的銷售額處在下滑區間,而收入下降也讓雙合成遷址後的二期工程難以推進,陷入兩難境地:現有的生產能力無法滿足市場需求,提昇生產能力又缺乏資金支持。

  老字號中秋食品的推廣,也受到中秋傳統習俗地域性特點的掣肘。『中秋節喝桂花酒的風俗主要集中在蘇南一帶,且在這一地域范圍內,蘇州等地也有著當地的釀酒品牌。出於習慣與感情等考慮,居民還是傾向於消費本地品牌。』王四食品管理部經理蔣月梅說,該品牌桂花酒的銷售還是以常熟及其周邊地區為主。

  北京稻香村營銷部負責人介紹說,傳統月餅的流派主要有京式月餅、廣式月餅、蘇式月餅等,不同地區人們對月餅口味喜好不同,各地消費者更偏愛選擇當地的老字號月餅,這使老字號企業突破地域限制較為困難。

  謀振興做強品牌

  產品迭代更新、回歸健康養生、觸網推廣打破地域限制,老字號不懈探索創新

  近年來,部分『網紅月餅』因食品安全不達標被責令停產退市的新聞屢見不鮮。與之相反,老字號的優勢恰恰在於品質有保障、消費者信得過。

  一些老字號企業開始積極探索產品創新。北京稻香村在今年中秋共計推出25種不同口味的散售月餅,既有經典傳統口味,也有新研發的橘香茉莉、清香蜜桃等口味;太原雙合成這些年也陸續推出了『苦蕎月餅』『關公義餅』等新產品,產品體系越來越豐富。

  除了產品體系更新換代,回歸健康、養生的理念也是老字號迎合當下廣大消費者注重生活品質的體現。『月餅含糖、油脂比較高。針對老年人和「三高」人群,我們每年中秋都會專門推出木糖醇月餅或低糖月餅,這就填補了市場空白。』北京稻香村營銷部負責人說。常熟王四酒家的桂花酒,在傳統工序不變的前提下,也將甜度降低了40個百分點,口感更優,也更符合健康理念。此外,老字號月餅相對親民的價格定位也是其競爭優勢之一。

  面對我國消費市場的受眾地域性差異帶來的老字號『推廣難』問題,許多老字號開始探索通過互聯網電商平臺來擴大影響。北京稻香村、常熟王四酒家等企業在天貓、京東等電商平臺都開設了線上門店,產品正逐漸受到更多省市顧客的青睞。

  尹傑建議,老字號突破地域限制,可以考慮以一款不帶有明顯地域特征的主產品為核心,擴大品牌影響力,逐漸突破地域限制的瓶頸。

  『老字號的競爭優勢,更容易在中秋等傳統佳節中體現。』北京聚德華天烤肉季什剎海總店經理魯建偉認為,很多本地老顧客認准某個老品牌,會經常光顧,老字號的文化血脈也在一代代得以延續:『堅守核心競爭力,同時積極順應時代潮流,不故步自封,纔可能讓老字號「粉絲」群體越來越壯大。』

  本期統籌:張武軍

  (汪良波、黃少娥、張鋒鋒參與采寫)

責任編輯:李玥

【專題】網絡中國節·中秋節