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逢節必漲廣受詬病 景區如何擺脫門票經濟『依賴癥』
2018-07-04 08:43:39 來源:光明日報  作者:魯元珍
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  資料圖為安徽黃山。中新社發方立華攝

  【文創視域】

  隨著高考中考的結束,暑期即將來臨,全國各地的景區迎來以學生和親子為主的旅游群體。多年以來,景區門票價格『逢節必漲』『旺季漲價』的現象廣受詬病。今年暑期,景區門票是漲是降,也牽動著有出游計劃的人們的心。旅游景區過度依賴門票經濟的現象,已經成為旅游業高質量發展的『絆腳石』。在倡導全域旅游理念的今天,如何完善旅游全產業鏈,引導門票經濟向綜合產業經濟的發展方向轉變?

  暑假高峰來臨:景區票價依然備受關注

  根據中國旅游研究院、攜程聯合發布的《2018年暑期旅游大數據報告》,今年暑假親子家庭出游佔比達到58%。隨著中考高考結束、學校放假,00後特別是900多萬『高考生』也是暑期旅游的主力。當人們期待暑期能與家人朋友一起出游度假時,看看景區門票卻打了退堂鼓。

  長期以來,我國景區票價一直高於人們的心理預期。有游客表示,每次去一個地方旅游,總會去好幾個景點,一般的景點要幾十塊錢,著名的景點門票動輒一兩百元,門票一直是一次旅行的大頭支出。比如黃山的常規門票是230元、上行索道每人80元;張家界天門山門票258元、張家界武陵源門票每人248元;橫店影視城3景點聯票+夢幻谷490元、5景點聯票+夢幻谷甚至高達720元。不僅如此,很多門票價格甚至一直在上調。

  常去國外旅游的人們則不難發現,在很多國家,景區低票價纔是主流,在日本很多景區都不收門票,在法國門票基本都在10歐元以下。不少外國游客也表示,對中國景區的高票價很不習慣。有數據顯示,景區門票平均價格佔人均月收入的比重,中國是2.7%、法國是0.37%、美國是0.1%。

  據介紹,調查顯示,認為當前國內景區門票價格『太高』或『偏高』的佔72.3%。近年來,越來越多的人用腳投票,一些知名景區游客人數開始下降,表明高票價已經制約了我國旅游消費的增長,成為迫切需要解決的問題。

  在旅游消費群體逐漸年輕化的今天,高票價是否還會帶來高收益呢?隨著旅游市場消費昇級,游客從走馬觀花到關注旅行體驗和互動。一方面,以90後、00後為主旅游消費群體是更注重體驗,他們的旅游方式和選擇的旅游目的地更具有多樣性,而高票價是帶來低體驗的一個因素。另一方面,今天也有更多中老年群體走出家門走上旅途,他們對景區票價更為敏感。

  國家發改委價格司副巡視員程行雲說,部分重點國有景區門票價格偏高,很重要的一個原因是成本構成不合理、不規范,承擔了一些『額外負擔』,如被用於景區外資源保護、公共基礎設施等開支,甚至被用於地方政府公共管理開支等。

  專家指出,過度依賴門票經濟將成為旅游未來發展的一大阻礙,門票經濟看似維持了短期的利潤和旅游經濟規模,卻限制了旅游市場在創新服務、提昇旅游品質和周邊產品開發等方面的動力。

  國有景區降價:『門票經濟』變革正艱難前行

  今年的政府工作報告提出,『降低重點國有景區門票價格』。6月29日,國家發改委公布《關於完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》,在今年『十一』黃金周旅游高峰期到來之前,國內一批5A級重點景區門票價格將被降低。

  由於5A級景區多為國有景區,重點國有景區調價將成為突破口。完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格,有利於推進旅游業高質量發展,推動旅游業加快由門票經濟向產業經濟、小眾旅游向大眾旅游、景點旅游向全域旅游轉型昇級。近期,各地景區已經開始實施降價甚至免費——5月10日起,華山風景區旺季登山門票由180元降為160元;江蘇揚州瘦西湖,從旺季150元降低到100元;江蘇常熟沙家?從7月1日起把旺季門票從110元降至100元。

  實際上,為了控制門票價格上漲過快的趨勢,2015年,國家發改委、國家旅游局就發布《關於開展景區門票價格轉向整治工作的通知》,要求嚴格執行定價規則、程序,糾正違規調價,降低不合理、虛高的價格水平。

  數據顯示,從2015年到2017年,旅游門票收入分別為5680億元、6171.6億元、7101.42億元,而景區門票收入在旅游收入的佔比分別為16.61%、15.66%、13.15%,呈下降趨勢。可以看出,隨著各景區調整產業結構,非門票收入佔比正在提高。

  不過,從景區門票價格變化來看,票價調控的效果並不穩定。根據景域IP商學院做的研究報告,全國景區門票平均價格從2015年的142元,降低到2016年的139元,2017年又再次回昇到了142元。從各省市的情況來看,保持上漲的佔29.4%,先降後漲的佔26.5%,保持下降的佔23.5%,先漲後降的佔20.6%。例如這三年裡北京的景區平均票價分別為121元、113元、102元,呈下降趨勢;廣西則分別為82元、124元、146元,呈上漲趨勢。

  單一降低甚至取消門票也會帶來一些問題。例如遼寧海濱風景區曾經取消過門票,從實際情況來看,並沒有達到預期的效果,反而游客增多,管理難度加大。對於一些淡季很不景氣的景區,例如北方冬季,游客很稀少,有的景區甚至一年只能經營三個月,長期處於虧損,只能依賴門票收入,降價對其來說更加困難。對此,有專家認為,做好整體規劃布局,創新管理方式,做好配套服務纔是解決問題的關鍵。

  全域旅游新思路:門票經濟向綜合產業經濟轉變

  作為全國最著名景點之一的故宮博物院,票價為夏季60元、冬季30元,在全國范圍來看都不算高。然而,故宮的文創產品創收近三年來每年都達到10億元。做挖掘文化內涵,延伸文創產業新亮點,成為值得借鑒的新思路。

  在『旅游+』理念的推動下,除了旅游與文創產品的結合外,旅游與體育、養生、休閑等各產業的融合發展都有了不少成功實踐。例如各地的特色小鎮,冬季的滑雪運動,鄉村旅游景點的農業觀光、農事體驗、綠色養生等新項目,都吸引了大量游客停留。

  文化和旅游部副部長李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念,就是對區域內旅游資源及其相關產業實現有機整合,改變旅游目的地景區內外『兩重天』的狀態,引導單一景區景點向綜合目的地轉變。當游客旅游體驗不再僅僅是景區觀光,而是綜合目的地全方位體驗時,旅游目的地對景區門票的依賴也就會逐步降低。

  有數據表明,旅游產業鏈效益約為門票價值的7倍,包括食宿、交通、購物及間接創造的社會財富。豐富景區的『食、住、行、游、購、娛』產業要素構成,是留住游客、增加收入的根本做法。

  中國旅游研究院學術委員會主任魏小安指出,很多景區擺脫不了單一的門票經濟,是在旅游時間規劃上沒有下功夫。游客走馬觀花,行色匆匆,經營者沒有其他收入來源,只好在門票上做文章,如果增加一些綜合消費項目,游客就會增加停留時間,增加綜合消費。還應當考慮和研究如何增強景區全年四季的運營。

  對於如何增強景區四季全時運營,北京綠維創景規劃設計院院長林峰提出要把握兩點,一是項目要創新構思,二是在旅游策劃的同時進行景觀設計和規劃。例如在工作日以研學旅游、老年旅游為重點;在夜間,以民俗活動、商街夜市、旅游演藝、夜間造景為重點,在冬季旅游項目上,可以打造主題廟會、冰雪嘉年華、溫泉等項目,吸引更多親子游客群體。

  為突破門票經濟瓶頸,在觀光型景區轉型過程中,要注重服務質量優化提昇,打造綜合化業態,創新景區運營模式,提昇景區文化內涵和品質,整合旅游資源,促進旅游產業融合,這些都成為今後各旅游目的地的必修課。

責任編輯:孫嵐
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