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香體露在中國不受歡迎?美媒:中國人自帶除臭基因
2018-02-11 07:14:32 來源:參考消息網  作者:
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  參考消息網2月11日報道美媒稱,聯合利華十年前就把舒耐香體露帶進了中國,夢想著一個有26億腋窩的市場。工資在增長,消費者在花錢,彼時即將舉行的2008年北京奧運會也使中國人更有國際化的感覺。按理說,會有更多人願意接受這個西方的衛生用品。

  據美國《紐約時報》網站2月6日報道,聯合利華大中華區前總裁薄叡凱通過電話表示,『我們當時有一個非常有野心的計劃。』但文化差異和簡單的生理問題——科學家已經證明許多東亞人並沒有西方人的體味問題——阻撓了這些計劃。薄叡凱說,舒耐在中國的銷售總量只達市場營銷預算的一小部分,據估計,目前中國只有不到10%的人口使用香體露,在大城市之外更加難找。

  報道稱,中國不斷增長的消費階層推動著全球經濟增長,為星巴克、肯德基等一大堆西方品牌增添了財富。許多中國人現在會喝咖啡而不是喝茶,即使可能會出現腸胃不適也要吃奶酪和冰激凌,而在這個老奶奶見到低於室溫的飲料都會表現出極度恐懼的國家,人們也開始狂飲冰冷的汽水。但贏得中國消費者的努力曾有過重大失敗,比如衛生棉條和谷物餅乾維多麥。

  報道稱,苹果和星巴克等公司能夠成功,部分原因在於向中國消費者出售了能向世界彰顯他們的成功的產品,而這個任務對於人們看不到的產品來說更加困難。

  『它必須是能看得見,或能聞得到的東西,』上海獨立經濟學家葉檀說,『香體露的失敗部分是因為人們看不見它。』

  這些產品也有中國的追隨者。北京38歲媒體人蔡謙一從2006年開始使用香體露,那時他正在法國學習,他覺得自己沒有體味,但認為汗漬是個問題。『夏天的時候出汗會在T恤上留下汗漬,這樣非常難看,尤其是在腋下附近。從社交的角度來說,這很尷尬。』但他大多數的家人和朋友並不知道什麼是香體露,有一次,一個親戚誤把它當成香水,還問他為什麼這是固體的。

  報道稱,當全球香體露廠商進軍中國市場時,他們強調的是流汗給社會交往帶來的尷尬,這個核心信息在西方證實是有效的:出汗會讓你在社會交往中被人冷落,也會破壞情場上的機會,但這個宣傳方式在中國沒有產生效果。

  參與了舒耐市場推廣的聯合利華的護膚產品助理經理露西亞·劉說,『在傳統的觀念裡出汗是件好事,因為它會幫助排毒,這個市場營銷上的障礙很難克服。』

  報道稱,的確,中國的健康網站長期以來一直在宣傳出汗的益處,從增強免疫力、提高記憶力到肌膚恢復活力。對於很多中國人而言,排汗是新陳代謝的自然組成部分,不應該被阻礙。此外,一些中國消費者購買香體露還有另一個原因:基本的生理特性。但科學家近年來已經證明,很多東亞人攜帶的一種基因可以降低產生強烈『人體腋窩氣味』——體臭的科學說法——的可能性,這個群體包括佔中國大多數的漢族人口,因此這從根本上減少了他們使用香體露的可能性。

  英國布裡斯托大學和布魯內爾大學的研究人員在2013年訪問了近6500名來自不同背景的女性後得出結論:『香體露的使用不是非常普遍,這可能是因為對於很多東亞人而言,他們不需要。』

  報道稱,聯合利華沒有因此卻步,它使用了一系列傳統市場推廣手法,包括聘請最紅的名人出現在電視廣告中、店內產品試用和排汗測試,以及贊助演唱會等。但如今看來,該公司許多的努力似乎都沒有奏效。

  一系列舒耐的平面廣告刻畫了一個人的腋窩成為他人的潛在威脅。在一則廣告中,一名持槍劫匪的腋窩在畫面前景搖晃,他似乎沒有使用手槍就制服了對手。在另一個類似廣告中,一名拳擊手只靠自己的體香就擊倒了對手。

  主管這個廣告系列的新加坡創意總監黃田一對視覺效果感到很滿意。但他說,這些廣告似乎脫離了許多不熟悉美國西部槍戰、職業拳擊和冒犯性腋臭的中國消費者的生活。

  『我們設計的這個系列的廣告是基於西方的幽默,』他說,『很多中國人並不一定能明白。』

  根據市場調查公司歐叡的統計,香體露2016年在美國的銷售額為45億美元(約合288億元人民幣),而在中國的銷售額一共1.1億美元(約合7億元人民幣),同時,香體露在其他東亞市場的銷售也表現不佳。

  報道稱,希望在中國銷售香體露的公司不得不從其他感官上想辦法。德國拜爾斯道夫集團旗下品牌妮維雅試圖在香體露中加入美白功效來吸引中國女性消費者,以此來討好一個白皙膚色往往表明社會地位的市場。

  妮維雅中國區市場主管西蒙·曹說,香體露很受歡迎,但『增長空間非常有限』,『我們不會在香體露上花太多精力,因為投入和回報是不成比例的。』

  同時,香體露在中國的稀缺迫使一些外國人不得不囤貨。26歲的美國人亞力克斯·史蒂芬斯是一名前公關從業者,在北京生活了近十年,直到去年離開,他說他每次回到美國都會大量購入香體露。

  『它已經變成了我回家時唯一會囤的東西,』他說,『而且我一個都不會送給朋友,就算他們花錢來買。』

香體露。(美國《紐約時報》網站)

責任編輯:邱浩
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